春天的脚步越来越近，随之即将到来的是苹果IDFA新政的落地。今年1月，苹果宣布将于“早春”正式实行新隐私政策，实行后，媒体平台只有在获得用户允许的情况下才能获取IDFA数据，用于广告的个性化推荐、重定向和监测。另一边，社交巨头Facebook却成为最“急切”的一方，从最初声称苹果IDFA将致Facebook Audience Network损失逾半到控诉苹果枉顾中小商户利益，再到最近呼吁用户以数据支持小商户发展...相比于其他互联网平台表面上的“淡定从容”，Facebook开始变得“焦躁不安”。苹果设的“隐私局”对平台意味着什么？Facebook为何如此急切？IDFA的收紧是否真的阻碍了商户的发展？一个“隐私局”两道选择题自古以来，有选择权的地方就少不了矛盾。苹果的IDFA新政在顺应隐私保护趋势的同时也在将选择矛盾抛给了平台和用户，在某种意义上，用户的选择决定了平台的选择。当个人数据掌控权回归用户，究竟会有多少人会同意被追踪和定向？ 国外营销分析与归因平台Singular最近调查了600名iPhone用户，近40%的用户将会允许APP获取个人信息，60%以上用户不会同意。全球范围内广告的个性化能力将下降44%。图片来源：singular 其中，中年男性或许是最有可能同意追踪的群体。55%男性受访者表示会拒绝追踪请求，而女性群体的拒绝比例则达到了67%。青少年更重视隐私，基本上80%都不会同意。此外，选择“同意”的人群年龄大多分布在35-44岁之间。显然，大部分人都不会把个人数据交给媒体平台，但这却严重损害了平台利益。 我们知道，Facebook、Google等绝大多数媒体平台主要通过广告变现，正是基于此才有免费的互联网服务。而在苹果IDFA获取受限后，移动广告的定向能力、再营销能力和监测能力都将下降，随着近年来平台商业化增长由“卖流量”拓展至“卖服务”，苹果这一新政将严重影响到以效果广告为主的媒体平台收入。于是第二道选择题来了。面临广告收入缩水的可能，平台应如何选择？完善自身数据体系保证广告效果还是探索多元化收入？ 虽然调查显示，大部分用户更倾向于保护个人隐私，选择付费服务。但事实上，即便用户有付费意愿，内容订阅带来的收入也许依然难以抵减IDFA对广告收入带来的损失。图片来源：singular 研究数据显示，Facebook一年能在一个美国用户上赚的广告费高达164美元，但却很少有人愿意一年花费50-100美元购买Facebook或Google上的一项重要服务。此外，从历史经验来看，会员订阅的盈利能力一直未知。一般而言，重分发与分享的社媒平台内容制作能力普遍较弱，通过KOL赚取订阅提成是常见逻辑。最早推出订阅服务的应该是YouTube，包括YouTube Music、YouTube Originals、YouTube Premium等各项服务。不过其业务推出6年多以来，YouTube从未披露过该项收入。另一个要发展订阅业务的是Twitter。今年2月，Twitter就曾内测订阅功能，通过KOL提供独家内容来收取订阅分成，并将推出“赞赏”功能。Twitter还曾在财报中预测2023年将会实现收入翻倍，但目前其订阅服务究竟带来多少增长依旧未知。因此，即便用户选择了付费订阅，或许仍难以支撑平台的收入增长。广告势必是巨头们不能放弃的棋子。当用户选择隐私，平台其实并无其他选择，实现业务增长，还是要回归用户。Facebook“被动”入局紧急打出“意识战”在Facebook，个性化推荐带来的营销价值已经达到其广告业务的一半，其中数据追踪是提升个性化能力的关键。但对于用户而言，给出自己的数据并无任何好处。如果App以不提供数据为名拒绝提供服务还会面临被下架的风险。作为直接受害者，Facebook与苹果之间的“战事”再升级。去年12月，Facebook在纽约时报、华盛顿邮报和华尔街日报三大报纸上刊登整页广告，以损害小商户利益为由发起抗议。Facebook在纸媒上刊登整页广告 不止如此，利益的纠纷也让CEO之间开始了口水战。Facebook CEO 扎克伯格在公开场所称苹果是其最大的竞争对手，并指责隐私新政阻碍了数以万计商户的增长。第二天，苹果CEO Tim Cook则是在布鲁塞尔的数据隐私大会上暗中回应，“如果一家企业建立在误导用户、榨取数据、不留余地的基础上，那么它并不值得赞扬，改革是其必然命运”。经历三番五次“公开施压”，苹果态度始终强硬，不容妥协。走进苹果的“隐私局”成为Facebook的唯一选择，扭转用户意识成为下一突破口。月初，Facebook对外发布了一个Campaign，名为“Good Ideas Deserve To Be Found”，表面是在记录中小企业的成就，实则传递给用户的核心就是：分享个人数据不是为了Facebook，而是为了帮助成千上万的中小商户。Facebook：Good Ideas Deserve To Be Found 或许因为有过太多关于信息隐私的黑历史，这项Campaign并未收到太多正向反馈。在YouTube上，该视频下方已经有1600个dislike，Facebook目前关闭了评论。Facebook视频广告在YouTube上的数据 另一边，为了测试苹果更新后带来的效应，Facebook在上个月开始逐步向用户推送追踪提醒，提醒将会先于苹果弹窗之前出现，希望用户能转变态度。Facebook对用户推出的隐私告知提醒而与Facebook的“急切不安”相比，其他社媒平台似乎已经做好了从容入局的准备。为何唯独Facebook如此着急？我们来分析一下其他平台的情况。Twitter CFO Ned Segal认为苹果的新政将非常有助于Twitter更好地对抗竞争对手，“IDFA在一定程度上能够创造公平竞争的环境，行业里数据能力在Twitter之上的有很多，而现在我们都面临着同样的挑战。”与Facebook相比，Twitter目前仍以品牌广告为主，虽然效果类广告已经逐渐成为Twitter的另一增长点，但IDFA受限带来的影响仍低于Facebook，因此对Twitter而言还是相对利好的。此外，与Facebook的应对策略不同，Twitter并不急于要求用户同意追踪，而是静观其变。理由很简单，平台只有一次机会向用户询问追踪请求，所以在询问之前仔细思考也许会获得更好的结果。同样，Snapchat也对苹果的隐私安全政策持支持态度，并在其官网Business Help Center中增设Snap and iOS 14 Resource Hub以协助广告主更好地过渡。不过，此前根据美国银行的预测，Snapchat将会是受IDFA影响最大的平台之一。也许是考虑到用户体量较小，Snapchat还无法像Facebook那样与苹果正面对抗。Snapchat特意推出的Snap and iOS 14 Resource Hub 而谷歌与亚马逊两大巨头也将不会受到太大影响。两者拥有足够数据量，又接近转化端，因此所受影响较小。另一巨头微软旗下的领英则选择不再使用IDFA，并表示其LinkedIn Audience Network、追踪转化与用户匹配将会稍有影响，但并不会影响整个Campaign流程。对于领英而言，微软积累下来的“第一方数据”足够帮助广告主做精准的定向触达了。总的来说，一方面，效果广告对数据追踪能力依赖性较大，而以效果广告为主的Facebook或是受影响最大的媒体，即便IDFA隐私政策涉及到整个行业，但与此同时也为竞品快速追赶甚至赶超提供了机会；另一方面，与谷歌、亚马逊相比，作为社媒平台的Facebook并未形成转化闭环，没有IDFA的话很难进行跨屏转化归因，部分广告预算或会流入谷歌、亚马逊的口袋中，这些都让Facebook异常急切。 “公关话术”中的真与假IDFA对Facebook到底影响几何？回到Facebook与苹果的一系列“战事”，扎克伯格是真的在为中小商户着急吗？这些“公关话术”究竟有几分真假？IDFA到底对Facebook影响几何？首先，IDFA对中小商户真的有影响吗？答案是严格意义上影响并不大。一位曾在Facebook small business team工作的员工透露，对于咖啡店、餐厅这种个体商户而言，其实并不会用到太多数据。这种门店商户通常在投放时仅做年龄、地理位置等粗略定向，不会用到IDFA做跨屏追踪。因此很多商家甚至并不知道IDFA到底是什么，他们不需要也不具备数据能力利用IDFA做精准投放。除此之外，既能算上中小企业又需要IDFA的就是初创公司，这些公司一般背后都有VC融资，具备一定数据能力，结构更加复杂，但严格来讲这类公司并不算是Facebook广告中提到的“small business”。 因此，所谓的“中小商户利益”也许只是Facebook用来提升品牌名誉的工具，IDFA真正损害的实则还是资本的利益，也就是Facebook自身利益。既然如此，那么IDFA到底影响了Facebook广告投放的哪些环节？首先是转化追踪能力。一般情况下，用户转化分为两种情况，一种是浏览转化（view-through conversions），即用户浏览完广告但并未点击，而是稍后在其他平台实现转化；一种是点击转化（click-through conversions），即用户点击广告后一段时间内在其他平台实现转化。两者均需要通过IDFA来做跨平台追踪，实现转化归因。但IDFA受限以后，广告主将无法像之前那样准确衡量Facebook上的广告效果，或会导致在Facebook上投放预算的下滑。去年9月，Facebook已关闭“28天归因窗口”功能，以往，广告主如果将购买设为转化目标，那么用户在点击完广告的28天内或在广告曝光1天内实现购买都会被归因，如今数据追踪受限，效果广告只能实现7天内的归因。Facebook 28天归因窗口其次是Facebook广告平台Facebook Audience Network（FAN）的个性化能力。个性化推荐是Facebook Audience Network（以下简称FAN）的基本逻辑，即基于Facebook数据将广告与目标受众做精准匹配。因FAN中包含多个App广告位，因此要做到跨屏投放依然需要IDFA打通。一旦用户拒绝追踪，Facebook所提供的个性化能力将无法应用到其他app上。正因如此，去年Facebook就称IDFA将使其Audience Network业务损失过半。最后是定向能力。尽管已拥有Facebook、Instagram、Messenger等平台的海量用户数据，IDFA受限后，Facebook将无法收集到iOS用户在Facebook系App之外的行为活动数据，因此对算法的优化也会带来一定影响，主要体现在广告定向精准度的下降。不过，苹果收紧IDFA并没有堵住所有数据出口，平台和广告主依旧能通过苹果广告平台SKAdNetwork的API收集部分数据来实现转化追踪，不过该数据颗粒度较大，仅针对整个项目级别输出。而在国内，一些相关机构也推出了CAID解决方案来替代苹果IDFA，但安全性与准确性仍未知。当然，除了SKAdNetwork，打造完整的交易闭环对社媒而言也更加重要。去年，Facebook接连推出了Facebook Shops 和 Instagram Shops，或许能吸引品牌在平台上直接进行交易，这样以来IDFA就可有可无了，只是让用户与品牌接受与习惯更需要时间。结语如用户体验与广告之间的关系一样，利益与隐私本身就是对立关系。在数字广告的发展过程中，用户数据已经催生出巨大的利益空间，在此期间，用户话语权一直微弱。随着人们逐渐收回数据的掌控权，用户、平台与广告主之间的三方生态才会更加平衡。数据收紧、隐私安全是行业共同趋势，苹果的IDFA受限只是加速了新常态的到来。